商品企画とは「コンセプト設計(ターゲット顧客設定)とは何か?」第3回

前提整理で調査分析をした情報を基に、いよいよ「コンセプト設計」に入っていきます。
本記事では、連載で解説する「商品企画とは」の第3回「コンセプト設計」について解説します。
コンセプト設計
コンセプト設計は、商品やサービスの持つ顧客に対しての「価値」を明確化することです。価値が明確になると、対象となるターゲット顧客も明確になります。
ターゲット顧客設定
ターゲット顧客設定の目的は、次の通りです。
目的
世の中には、様々な商品が溢れています。ターゲット顧客設定は、消費者ニーズが多様化している現代において重要な取り組みです。商品企画において、どんなに優れた商品やサービスを開発したとしても万人向けになることはあり得ません。
重要な考え方は、“設定したターゲットに振り切った”企画を考えることです。
皆さんの周りでもこのような状況”あるある”じゃないでしょうか?
市場やお客様の声を聞きながら一生懸命企画を進めた商品が、誰かの好みで違うものになったり・・・
「もっとカッコよく」「もっとオシャレに」といった抽象的な意見ばかりが飛び交ったり・・・
こんなはずじゃなかったのに!!!

ターゲット顧客を設定していない場合は、関係者が主観や好みで意見を述べるだけで意思決定がしにくくなります。この状態で商品企画を進めた場合は、時間と手間の浪費が発生します。
商品企画は多くの関係者と共に進めていくため、尚更です。
逆に、ターゲット顧客を設定している場合は、共通言語をもとに意思決定されます。そのため、開発した商品はユーザーニーズと企業の間にズレが生じにくくなります。
STEPと手法

「商品コンセプト立案」の入口として、最も重要な「ターゲット顧客設定」はどのように進めていけば良いのでしょうか?具体的には、次の通りです。
1.規定すべきターゲット項目を洗い出す
・年齢
・性別
・職業
・収入
・学歴
・ライフステージ
・住居タイプ
・居住地
等、ターゲットを設定する項目は多数ありますが、
商品内容に影響する項目のみ設定することが重要です(形だけのターゲット設定は不要)
とりあえず細かく決めればいいんでしょ?は大間違いです!
2.仮説で項目を埋める
設定すべき項目を決めたらまずは仮説で良いので、埋めてしまいましょう。
もちろん、仮説を埋める時には担当者自身は自分の感覚を捨てターゲットの感覚で埋めなければなりません!
だからこそ、企画担当者はトレンドや消費者の感覚に敏感になれ、と言われるのです。
普段から自分の世界でしか生きていなければ、仮説を持つことすら厳しいでしょう。
3.検証が必要な項目を整理する
100%確信を持って仮説を立てられている項目を改めてインタビュー・調査する必要はありません。
仮説が立てられなかった点、立てたが確信が持てない項目のみ検証しましょう。
4.各種インタビュー・調査を実施する
目的に応じて最適な調査形式を選択しましょう。
とりあえず「アンケート」では、

インタビューシートの整理にあたっては、下記順番だと整理しやすいでしょう。
①検証したい項目
②既にわかっていること
③今回改めて調査したいこと(調査しないとわからないこと)
④質問事項(③をどのように聞くと答えてもらえるか)

ターゲット顧客設定においては、仮説なきヒアリングは徒労に終わります。必ず、「仮説を立てて検証する」という流れを忘れないでください。そのうえで自社の「ターゲット顧客像」を絞り込みます。
まとめ:ターゲット顧客は、商品企画にとっての「聖書」(全ての意思決定の原典)です!!
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